Cour de cassation 15 septembre 2016

A l'origine de cette affaire se trouvent les sociétés concurrentes du secteur de la grande distribution Cora et Carrefour. A la suite d'une publicité menée par le magasin Cora de Rocourt dans laquelle elle affirmait offrir le « prix garanti le plus bas de la région » et posait la question « Qui dit mieux? », le magasin Carrefour de Herstal procéda à une comparaison de prix au terme de laquelle elle répondit: « Carrefour bien sûr! ». Au cours de cette campagne publicitaire, Carrefour envoya notamment des courriers à ses clients reprenant une comparaison de prix entre des produits de Cora et des produits concurrents de Carrefour. Trois erreurs matérielles furent commises au cours de cette campagne, raison pour laquelle Cora introduisit une action en cessation, qui fut déclarée recevable mais non fondée par le tribunal de commerce de Bruxelles. Cora fit appel de cette décision devant la cour d'appel de Bruxelles qui réforma le jugement entrepris.

Carrefour interjeta un pourvoi en cassation contre cette décision sur base d'un moyen unique, lié au fait d'avoir ordonné la cessation de la publicité, sans tenir compte de l'impact réel de ces erreurs matérielles sur le comportement économique du consommateur auquel la publicité s'adresse. Selon Carrefour, cette condition n'est certes pas requise par l'article VI.17, § 1^er, 3°, du Code de droit économique mais les conditions prévues à cet article doivent être interprétées dans le sens le plus favorable à l'annonceur.

La Cour rejette le pourvoi. Selon elle, deux ordres d'exigences ayant trait à l'objectivité d'une publicité comparative doivent être pris en compte lors de l'évaluation de sa licéité. Il faut d'abord que les critères cumulatifs des caractères essentiel, pertinent, vérifiable et représentatif de la caractéristique d'un produit contribuent à garantir l'objectivité de la comparaison, mais également que les caractéristiques qui satisferont aux quatre critères susmentionnés soient comparées objectivement.

La Cour conclut en décidant que « si les caractéristiques comparées ne sont pas essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives ou que la comparaison n'est pas objective, la publicité est illicite sans qu'elle doive en outre être susceptible d'affecter le comportement économique des personnes auxquelles elle s'adresse, qui constitue une condition distincte ».