Cour de justice des Communautés européennes 19 avril 2007

À l'origine de cette affaire se trouve l'action introduite par des producteurs de Champagne contre la société de Landtsheer, en raison de la publicité faite par celle-ci pour sa bière belge “Malheur Brut Réserve” (dont la méthode de production s'inspire de celle de vins mousseux), laquelle faisait apparaître, entre autres, les mentions “BRUT RÉSERVE”, “La première bière BRUT au monde”, “Bière blonde à la méthode traditionnelle” et “Reims-France”. Saisie sur question préjudicielle par la cour d'appel de Bruxelles, la Cour de justice, dans son arrêt du 19 avril 2007, constate d'abord que le fait que la publicité incriminée fasse référence à un type de produit, et non à une entreprise particulière ou à un produit déterminé n'exclut pas, a priori, qu'elle puisse être qualifiée comme une publicité comparative. La Cour précise ensuite que l'existence d'un rapport de concurrence, au sens de l'article 2 point 2bis de la directive 84/450/CE du 10 septembre 1984 en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative (telle que modifiée par la directive 97/55/CE du 6 octobre 1997), entre l'annonceur et l'entreprise qui est identifiée dans le message publicitaire, ne peut être établie indépendamment des biens ou services offerts par celle-ci; pour déterminer l'existence ou non de ce rapport de concurrence, le juge doit, d'après la Cour, envisager (i) l'état actuel du marché et des habitudes de consommation, ainsi que leurs possibilités d'évolution, (ii) la partie du territoire communautaire dans laquelle la publicité est diffusée et (iii) les caractéristiques particulières du produit que l'annonceur vise à promouvoir ainsi que l'image qu'il entend lui imprimer. Enfin, la Cour, contrairement à l'opinion de son avocat général Mengozzi, souligne que l'article 3bis § 1, f) de la directive précitée (aux termes duquel la publicité comparative qui vise à promouvoir un produit ayant une appellation d'origine est licite dès lors qu'elle se rapporte dans chaque cas à des produits ayant la même appellation) doit être interprété en ce sens que n'est pas illicite toute comparaison qui, pour des produits n'ayant pas d'appellation d'origine, se rapporte à des produits bénéficiant d'une telle appellation.