Hof van Justitie van de Europese Unie 18 november 2010

In dit arrest oordeelde het Hof van Justitie over de mogelijkheid tot het vergelijken van prijzen van voedselproducten in de zin van richtlijn 84/450/EEG inzake misleidende reclame en vergelijkende reclame.

In een plaatselijke Franse krant liet Vierzon Distribution (die haar producten onder de merknaam Leclerc verkoopt) een advertentie plaatsen waarin kassabonnen waren afgebeeld die - zonder aanduiding van specifieke merken, maar in voorkomend geval wel van gewicht of volume - een aantal producten (vooral voedsel) opsomden die waren aangekocht in respectievelijk een door Vierzon Distribution geëxploiteerde supermarkt en een concurrerende Lidl supermarkt gevestigd in de nabijheid van deze van Vierzon Distribution. Uit deze vergelijking bleek dat de producten van Vierzon Distribution goedkoper zijn dan de producten van Lidl.

Lidl vocht deze vergelijkende reclame aan voor het tribunal de commerce de Bourges wegens oneerlijke concurrentie overeenkomstig artikel L. 121-8 van het Franse Wetboek Consumentenrecht.

In onderhavig geval stelde het tribunal de commerce de Bourges aan het Hof van Justitie de vraag of de vergelijking van levensmiddelen toelaatbaar was ondanks het feit dat de eetbaarheid van elk artikel, in elk geval het genoegen dat men in het eten ervan schept, volledig afhangt van de omstandigheden en de plaats van bereiding, de gebruikte ingrediënten en de ervaring van de fabrikant.

Het Hof onderzoekt daarop de bepalingen uit artikel 3bis, 1^ste lid, sub a) tot en met c) van de richtlijn.

Het Hof beslist vooreerst of het mogelijk is levensmiddelen met elkaar te vergelijken. Immers, de loutere omstandigheid dat levensmiddelen van elkaar verschillen inzake hun eetbaarheid en het genoegen dat zij de consument verschaffen, op basis van de wijze en plaats van bereiding ervan, de ingrediënten, en de identiteit van de fabrikant, leidt er niet toe dat een vergelijking tussen dergelijke producten niet kan voldoen aan het vereiste van artikel 3bis, 1^ste lid, sub a) van de richtlijn dat deze producten in dezelfde behoeften moeten voorzien of voor hetzelfde doel moeten zijn bestemd, met andere woorden in voldoende mate onderling verwisselbaar moeten zijn.

Een vergelijkende reclame kan echter misleidend zijn in de zin van artikel 3bis, 1^ste lid, sub a):

- “indien rekening houdend met alle relevante omstandigheden van het betrokken geschil en in het bijzonder met de vermeldingen of weglatingen in deze advertentie, vaststaat dat een aanzienlijk aantal consumenten tot wie de advertentie zich richt, tot aankoop zou kunnen besluiten in de onjuiste overtuiging dat de door de adverteerder samengestelde productenkorf representatief is voor diens algemene prijsniveau ten opzichte van zijn concurrent, zodat zij, wanneer zij regelmatig hun gangbare consumptiegoederen zouden aankopen bij de adverteerder en niet bij de betrokken concurrent, besparingen zouden kunnen realiseren van de door de betwiste advertentie vermelde omvang, of dat zij in de onjuiste overtuiging verkeren dat alle producten van de adverteerder goedkoper zijn dan deze van zijn concurrent; of

- indien blijkt dat, voor de vergelijking van de prijzen alleen, levensmiddelen zijn uitgekozen die nochtans verschillen vertonen die de keuze van de gemiddelde consument aanzienlijk kunnen beïnvloeden, zonder dat deze verschillen duidelijk blijken uit de betwiste advertentie.”

Ten slotte dient artikel 3bis, 1^ste lid, sub c) zo te worden uitgelegd dat indien men de prijzen van twee goederenassortimenten vergelijkt, de goederen nauwkeurig geïdentificeerd dienen te kunnen worden op basis van de informatie in de betrokken advertentie. Dit is niet het geval indien blijkt dat de in een reclame genoemde winkels verschillende levensmiddelen verkopen die beantwoorden aan de omschrijving die vermeld is op de in de reclame getoonde kassabonnen zodat een precieze identificatie van de aldus vergeleken goederen niet mogelijk is.